Na moda de rua, seja ela semana de moda ou não, é quase unânime: tá todo mundo vestindo (ou calçando) Adidas. Com jaquetas com logo aparente ou tênis em modelos comuns ou feitos em parceira com alguns grande estilista ou marca, a Adidas pulou de tênis esportivo para criadora de itens de desejo, principalmente entre o público fashionista.
Para entender esse boom da marca, é preciso resgatar um pouco sua história. A marca que deu origem à Adidas surgiu através de dois irmãos, que começaram a criar tênis adaptáveis às práticas esportivas lá nos anos de 1920. O cenário era a Alemanha Nazista, regime que incentivava os esportes. A primeira parceria de sucesso foi com o atleta Jesse Owens nas Olimpíadas de Berlin em 1936. O tiro foi certeiro: ele ganhou quatro medalhas de ouro usando as sapatilhas de correr dos irmãos Dassler. Mas a Segunda Guerra ganhou força e Hitler transformou a fábrica de calçados em produtoras de mísseis para tanques. Após a segunda guerra, os irmãos se separaram e um deles criou a então conhecida Puma. O outro irmão aproveitou seu nome “Adi”, e então deu nome à sua marca de calçados esportivos de Adidas.
A Adidas foi pioneira desde sempre por associar seus produtos a grandes atletas e importantes eventos esportivos. A marca virou referência de calçados e bolsas (essas criadas anos depois) destinadas à prática de esportes e só 1989, quando o herdeiro faleceu e a label foi comprada por um investidos francês, que eles começariam um caminho que dará à marca status fashion: as parcerias de sucesso, antes mesmo de qualquer fast fashion.
A estratégia foi a mesma: associar seus produtos a personalidades. Mas de esporte, a marca entrou para o mundo pop ao escalar a cantora Madonna para uma de suas campanhas e ser sua principal porta-voz. No mesmo ano a produção foi transferida para Ásia e o investimento em equipamentos de última tecnologia para o desenvolvimento de materiais foi grande. Os preços aumentaram e o branding ganhou força. Na mesma época a Adidas lançou seu logotipo como conhecemos hoje e as três listras paralelas tornaram sua maior referência. No início dos anos 00 ela se uniu à estilista Stella McCarney, que ganhava destaque com boas críticas nos veículos de moda de todo o mundo. A linha de produtos esportivos femininos que recebeu o nome de “Adidas by Stella McCartney” deu tão certo que dura até hoje.
Os anos passam e as parcerias continuam, e com sucesso cada vez maior. Sucesso por influenciar os looks de street style e por rejuvenescer a Moschino, o estilista Jeremy Scott lança, a cada ano, peças-desejo que ganham status de colecionador. O cantor Pharrell Williams também assinou sua primeira coleção para marca no ano passado e, já na pré-venda, os 10 modelos esgotaram apenas em 3 horas, assim como a coleção da marca carioca Farm, que entrou pro time de parceria já coleciona duas delas, sempre com itens que causaram frisson na mídia (e na rua, já que por onde a gente anda tem alguém vestindo uma jaqueta estampada da linha). Kanye West também entrou no grupo de escolhidos para lançar uma coleção que já dura duas temporadas na marca, intitulada Yeezy Boost.
Ao firmar parcerias com nomes, marcas e personalidades da mídia, a Adidas conseguir fazer com que seus produtos saíssem do sportswear e ganhassem status fashion, independente da linha (hoje a Adidas possui quatro marcas, uma para cada público). Estilistas conhecidos e aclamados no mundo inteiro já assinaram modelos exclusivos, o que faz com que quem compra sinta como se estivesse adquirindo um produto raro no mercado. Foi o que aconteceu com os modelos desenvolvidos por Yoji Yamamoto e Rick Owens, nomes associados à criações de vanguarda. A influencia do sportswear na moda de rua também foi um facilitador para que a marca entrasse de vez no dia-a-dia das pessoas. É só dar uma olhada em blogs e tumblrs de street style que certamente um item Adidas vai aparecer nas buscas.
Com isso a Adidas hoje é uma das marcas de moda mais valiosas, ficando em 5º lugar no ranking mundial feito pela consultoria Millward Brown Optimo no ano passado, atrás apenas da Nike, Zara, H&M e Uniqlo. Ela foi avaliada em mais de 5 milhões de euros.
Agora me diz, qual Adidas é seu preferido?
Texto: Dhyogo Oliveira – Sem Geração (www.semgeracao.com)
